De creativiteit áchter outdoor-campagnes
538: Het lefgozertje onder de billboardcampagnes
538 valt elke zomer weer op met de billboard- en abri-uitingen die door heel Nederland te zien zijn. De campagnes zijn altijd een beetje edgy en passen dus bij het merk, want: ‘538 is een lefgozer die tegen de vertrutting in lekker zijn eigen gang gaat’. Twee vrouwen in bikini die verscholen achter een draagbare radio elkaar lijken te zoenen. Een man die niets draagt, behalve een gettoblaster, terwijl de vrouw in bikini die naast hem staat met haar hand achter het toestel verdwijnt. Het zijn twee uitingen uit de zomercampagne van 538 die we deze zomer in de stad op abri’s en in bushokjes zágen.
Jong van geest
,,Wij zijn de hitzender van Nederland, het jongerenstation, en we zijn er voor iedereen die jong van geest is en altijd wil blijven. Als je je eeuwig 25 voelt, dan is 538 de zender voor jou,” omschrijft brand director Dennis Kuzee het 538-gevoel. Daar horen campagnes met een randje bij. ,,Wij weten dat onze luisteraars mensen zijn die vooral dingen willen doen die plezier geven. Gewoon eens uit de band willen springen, een opwindend leven willen hebben, weleens iets geks willen doen. Dat zie je terug in onze marketing. We proberen soms met een knipoog opvallend te zijn, maar willen ook iets laten zien van dat opwindende leven. Zeker in de zomercampagne. Je ziet op de uiting mensen suggestief een handeling verrichten, blijft dan net even langer naar die poster kijken en denkt: wat heb ik nou gezien?”
Belangrijk onderdeel van de communicatie
Out Of Home is een belangrijk onderdeel van de communicatie van Talpa Radio-zender 538, zegt Kuzee. ,,We kijken ìn onze middelenmix naar een combinatie van massamedia en meer gerichte media. Bij massamedia denk je (naast radio) aan tv en Out Of Home.”
Buitenreclame in combinatie met online was voor afgelopen zomer het belangrijkste. ,,Omdat veel mensen zich in de zomer op straat begeven, levert het meteen breed bereik op. In de online campagne, hebben we niet de postercampagne één op één doorvertaald, maar een speciale uiting met opblaasbare items als een aubergine, banaan, taco en donut gemaakt. Hoewel we tv nog steeds als een belangrijk medium voor bereik zien, hebben we nu geen tv-campagne gemaakt. Onze focusdoelgroep 15-34 kijkt toch al minder tv, en in de zomer nog veel minder.”
De zomercampagne is weer gemaakt in samenwerking met reclamebureau BSUR. De twee zijn al jarenlang partner op creatief vlak, zeggen creatieven Ben (Holder) & Bob (Haarmans) van het bureau, die de campagne mede ontwikkelden en die samen het creatieve duo Ben & Bob vormen. Waarom klikt het zo tussen 538 en BSUR? Haarmans: ,,De oprichters van BSUR, Jan Rijkenberg en Joost Perik, waren al betrokken vanaf de eerste jaren, nog voor de komst van Edwin Evers. Er is altijd een goede ‘co-creatie’ atmosfeer geweest, want ook bij 538 barst het van de creatieve geesten. Elk idee, van wie het ook kwam, werd serieus genomen. Kan niet bestaat niet, was het credo. Met zijn allen wilden ze van de destijds nummer vier van de markt de marktleider maken en dat is gelukt. De claim ‘Radio = 538’ werd toen ook gelanceerd en er ontstond de zo duidelijke iconografie die dit radiomerk zichtbaar en onderscheidend heeft gemaakt.”
Kan niet bestaat niet, was het credo
Door de lange samenwerking weet je wat het bureau kan en belangrijker nog: wat het bureau voor jou kan betekenen, vult Kuzee aan. ,,Ik vind de energie, de creativiteit, de openheid belangrijk. We zijn best eigenwijs, en het is de rol van het bureau om je soms terug te fluiten en met meer afstand naar dingen te kijken. Die helikopterview heb je nodig. Zij zitten diep genoeg in ons merk om ons van haver tot gort te kennen. Alle afgelopen campagnes waren spot-on. Als de campagne bij een luisteraar of liever nog een niet-luisteraar opvalt, zit je dus goed.”
Lefgozer
Volgens Haarmans staat het merk 538 voor een ‘lefgozer dat tegen de vertrutting in lekker zijn eigen gang gaat’. ,,Het leven is immers een feestje, waarvoor je samen met je vrienden de slingers ophangt.” De briefing voor de afgelopen zomercampagne was simpel, zegt de creatief: ,,Hoe worden we talk-of-the-town tijdens de zomer? Maak iets wat er bij een bank nooit doorheen zou komen. Maar wel op een manier die past bij het dna van 538.
Kuzee: ,,Als reclame geen reuring veroorzaakt dan valt het niet op en is het geen goede reclame. Ons doel is nooit om te choqueren of over het randje heen te gaan. Ons doel is wel dat mensen heel even stoppen na het zien of horen van je communicatie. Als die het ene oor ingaat en het andere oor uit dan denk ik dat je met je creatie nog eens terug moet gaan en kijken of je er iets aan kunt toevoegen. Vorig jaar hebben we de billen en mannenborst gehad, met de waterballon. Fotografisch en technisch een mooie plaat, gewoon van twee zomerse lijven. Dit jaar was het iets suggestiever: wat gebeurt er eigenlijk achter die radio? Zijn het vriend en vriendin van elkaar? Wat zijn ze aan het doen?”
Kracht van eenvoud
In Out of Home is de kracht van de eenvoud belangrijk, weet Haarmans. ,,Eenvoud van het beeld en minimale tekst. Als je langsloopt of rijdt moet het in een oogopslag duidelijk zijn wie de afzender is, waar je naar kijkt en wat het merk – deze keer – wil zeggen. En dat moet in het geval van 538 altijd iets zijn wat je een beetje doet blozen.”
Dus moet je met uiting komen met een pakkende visual, weinig maar goede copy.
Kuzee: ,,Het gaat om stopping power en direct bij het gebruiksmoment zitten. We richten ons op mensen in de auto: zij kunnen direct naar de zender gaan. Of die bij een bushokje staan te wachten: zij kunnen de app downloaden. Dat is wel de kracht van het medium, maar dan moet je het wel goed gebruiken. Dus moet je met uiting komen met een pakkende visual, weinig maar goede copy. Als je dat voor elkaar hebt dan zou dat het beste bereik opleveren. We zien dat we in de laatste luistercijfermeting van juni-juli weer marktleider zijn geworden en we hopen het ook terug te gaan zien in de nieuwe meting over juli-augustus.”
Kuzee vertelt dat er meer campagnes aankomen. Het najaar wordt een spannende tijd voor de radiozenders met veel wijzigingen in programmering en dj’s. ,,Binnenkort komen we met onze campagne voor ‘Win met de zin’. Daar staat dan weer de actuele jackpot op die luisteraars kunnen winnen. De breedte van het merk 538 geeft mij de luxe en comfort om de campagnes breed te ontwikkelen. Iedere radiozender kiest zijn sterkte. Er zijn zenders die pinpointen op een onderwerp en dat heel erg uitbaten. Ik denk dat het heel goed is dat we niet allemaal op dezelfde manier communiceren. 538 is duidelijk een ander merk dan de andere zenders. Wij hebben wel de luxe dat we binnen Talpa Radio campagnes op elkaar af kunnen stemme
De heatmap is één van de onderdelen van de Visual Scan van Clear Channel Nederland. Met deze scan wordt op basis van algoritmes aangetoond hoe de aandacht de eerste 3 tot 5 seconden over een visual wordt verdeeld.
De gouden tip voor outdoor ‘less is more’ is goed toegepast. Uit diverse onderzoeken blijkt dat mensen op een visual veel aandacht trekken. Op de heatmaps is te zien dat de gezichten van de eerste visual veel aandacht trekken, maar er daardoor de eerste 3-5 seconden iets minder aandacht gaat naar het logo. Dat is bij de tweede visual omgedraaid. Omdat daar geen gezichten te zien zijn, valt het logo de eerste 3-5 seconden iets beter op.
