The moments of truth
Het onderzoek, “The Moments of Truth”, is uitgevoerd in opdracht van Clear Channel UK, JCDecaux UK en Posterscope. In het onderzoek is gebruik gemaakt van drie onderzoekstechnieken: neurowetenschappelijk onderzoek om de respons van de hersenen te meten, eyetracking onderzoek om ad recall te meten en onderzoek met een test- en controlegroep om de verandering in verkopen te meten.
De belangrijkste resultaten tonen aan dat de hersenreactie van de consument 18% hoger is bij het bekijken van relevante content in digitale Out of Home campagnes, wat op zijn beurt leidt tot een toename van 17% in de spontane reclameherinnering van de consument. Ook toont het onderzoek aan dat dynamische digitale Out of Home campagnes een stijging van 16% in de verkoopcijfers kunnen opleveren. Een combinatie van deze drie bevindingen levert een algemene verhoging van de effectiviteit van de campagne van +17%.
Als we de drie onderdelen van het onderzoek los bekijken levert dit nog extra inzichten op.
Onderdeel 1: Respons van de hersenen
Met behulp van de Neurowetenschappelijke techniek van Steady State Topography (SST) heeft het onderzoek de hersenreacties gemeten van meer dan 160 mensen die werden blootgesteld aan content in tal van verschillende merkcategorieën. Dit leverde de volgende inzichten op:
- Het tonen van een merk of productadvertentie op het juiste moment (hetzij per tijd/dag van de week) levert een toename van +12% in de respons van de hersenen.
- Het tonen van unieke en relevante content op basis van de tijd, locatie, weer of andere data triggers levert een toename van +18% in de respons van de hersenen.
- De combinatie van het bovenstaande, dus het juiste moment en relevante content, levert een gemiddelde toename van +32% in de respons van de hersenen.
Onderdeel 2: Ad recall
Het meten van ad recall en merk-/creatieve waardering werd gedaan met behulp van eye tracking software. Meer dan 280 respondenten bekeken ‘walk-through’ beelden van een winkelcentrum met zes DOOH-schermen met elk een andere uiting. Dit deel van het onderzoek toonde het volgende aan:
- Campagnes op relevante momenten en met relevante content laten een toename van +6% zien in kijktijd.
- Campagnes op relevante momenten en met relevante content laten een toename +17% zien in de spontane bekendheid van advertenties.
- Campagnes op relevante momenten en met relevante content laten een toename +6% zien in de creatieve waardering.
Onderdeel 3: Verkoopreactie
Dit aspect van het onderzoek onderzocht of het toepassen van het juiste moment en de juiste content effect heeft op de verkoopcijfers. Dit deel van het onderzoek toonde het volgende aan:
- +16% stijging van de verkoop bij het toepassen van een dynamische DOOH-campagne versus een controlegroep zonder DOOH campagne.
- +9% stijging van de verkoop bij het toepassen van een traditionele DOOH campagne versus een controlegroep zonder DOOH campagne.
