Buitenreclame Onderzoek

Het Buitenreclame Onderzoek

Het Buitenreclame Onderzoek is uitgevoerd onder auspiciën van een JIC (Joint Industry Committee), waarin de Bond Van Adverteerders (BVA), het Platform Media Adviesbureaus (PMA) en het Platform Buitenreclame Exploitanten (PBE) zitting hebben en voldoet op alle fronten ruimschoots aan de internationale Esomar richtlijnen voor Out of Home Media Audience Measurement.

Als hoofdaannemer werd Simon Cooper Associates (UK) geselecteerd. Dit bureau heeft een brede internationale ervaring met gelijksoortig onderzoek in onder andere de UK, Zweden, Noorwegen, Finland, Baltics, Ierland, Spanje, Oostenrijk, Turkije, Australië, Singapore, China en Slovenië.

Het onderzoek bestaat uit de volgende onderdelen:
1. Verkeers- en passantentellingen
2. Veldwerkonderzoek naar verplaatsingsgedrag.
3. Een inventarisatie en classificatie van alle buitenreclame objecten en een toekenning per reclamevak van een zichtbaarheidsfactor op basis van eyetracking onderzoek (VAC = Visibility Adjusted Contact).

1.Verkeers- en passantentellingen
Nu er digitale wegenkaarten beschikbaar zijn, is het mogelijk om veel nauwkeuriger onderzoek te doen naar verkeersstromen en routes die worden afgelegd. Er is een inventarisatie gemaakt van verkeersonderzoek door lokale of andere overheidsinstellingen vanuit een betrouwbare bron. Er werd o.a. gebruik gemaakt van drie jaar data van het Mobiliteitsonderzoek Nederland (sinds januari 2010 Onderzoek
Verplaatsingen in Nederland (OViN).

2. Onderzoek naar verplaatsingsgedrag
De doelstelling van het veldwerkonderzoek was:
1. voor een representatieve steekproef vast te stellen hoe reisgedrag door de tijd
heen verloopt en
2. vast te leggen in welke mate gebruik werd gemaakt van openbaar vervoer en hoe
vaak er supermarkten en winkelcentra werden bezocht.

Het verplaatsingsonderzoek is uitgevoerd door TNS/NIPO, die gespreid over een periode van negen maanden 10.637 interviews uitvoerde. Nederland werd daarvoor verdeeld in dertig regio’s, elk met een centrale kern gemeente (> 75.000 inwoners). De regio’s zijn zo samengesteld dat zij binnen de provincies vallen, die op hun beurt deel uitmaken van de Nielsen gebieden.

3. De classificatie van reclamevakken
Van ieder object zijn digitale foto’s gemaakt die de basis zijn voor een computer gestuurde
meting van het zicht op de vakken. In aanvulling op de gemaakte foto’s werd van ieder
reclamevak direct een uitgebreide inventarisatie gemaakt van relevante gegevens. Bijvoorbeeld het omgeving type, de breedte van de weg, het aantal rijbanen, de GPS coördinaten, enzovoorts.

De resulterende VAC meting en de hiervoor beschreven gedetailleerde toekenning van de
verkeerstroom - en dus OTS - maakt het mogelijk om voor ieder reclamevak te berekenen
hoeveel passages resulteren in een daadwerkelijk oogcontact met de reclameboodschap op het reclamevlak.

VAC (Visibility Adjusted Contact)
Als uitgangspunt werden de resultaten van twintig jaar visibility onderzoek in de UK (Postar)
genomen. Voor Nederland werd aanvullend onderzoek gedaan om het “Europese” model aan te passen aan specifiek voor Nederland geldende karakteristieken zoals het (lokale) straatbeeld, het fietsen en reclamevakken die buiten de bebouwde kom zijn geplaatst (waaronder reclamemasten).

De belangrijkste factoren die onderzocht werden waren:
1. Afstand van een vak tot de (stoep-) rand van de weg (zichthoek)
2. Formaat/omvang: Abri, Billboard, Megaboard
3. Verlichting: wel/niet aanwezig, gedurende dag en/of nacht
4. Omgeving: ‘clutter’ (aandacht ruis)
5. Afstand waarop, of de tijd waarin, een vak zichtbaar is.

Aanpassingen voor de Nederlandse situatie
Twee specifieke gebieden van het zichtbaarheidsonderzoek: stedelijk/landelijk en fietsers, zijn voor de Nederlandse situatie aangepast in het Europese zichtbaarheidsmodel. Op basis van deze bevindingen is het Europese model aangepast, zodat het definitieve Nederlandse zichtbaarheidsmodel kan worden beschreven als een fusie van de resultaten uit
studies in de UK, Finland, Zweden en Nederland.

Omgevingen: Roadside, Retail en Reizen.
De VAC per reclamevak en de toekenning van de verkeerstroom - en dus OTS - maakt het
mogelijk te berekenen hoeveel passages een daadwerkelijk oogcontact met het reclamevak hebben. Het toewijzen van passanten stromen, OTS en VAC aan ieder Roadside reclamevak is op dezelfde wijze toegepast voor twee andere omgevingen waar reclamevakken kunnen worden aangetroffen.

De Retail omgeving omvat alle locaties waar aan-/verkopen van goederen plaats vinden;
winkelcentra, supermarkten, voetgangersgebieden met winkels en benzinestations.
De Reizen omgevingen omvatten alle plekken waar het primaire doel is om te gaan reizen, zoals NS -, metro- en busstations, parkeergarages en tramhaltes. De passanten stroom voor ‘non-Roadside’ omgevingen is de som van binnenkomst en vertrek door bezoekers.

4. Resultaten
Met een softwarepakket (CAFAS)* kan het bereik en de contactfrequentie van de pakketten,
zoals die door de exploitanten worden aangeboden, óf van campagnes op basis van ‘random’ vakken berekend worden voor alle Nederlanders 13-75 jaar en voor specifieke doelgroepen, niet alleen op landelijk niveau, maar ook per Nielsen-gebied, per provincie en voor elk van de dertig regio’s.

Alle formaten en exploitanten kunnen desgewenst gecombineerd worden. Daarnaast kan achterhaald worden welke exploitanten, welke formaten in welke gemeenten
hebben (en andersom).

In het onderzoek wordt gebruik gemaakt van diverse externe bronnen: 
MON (Rijkswaterstaat)
MTR+
GVB
NS
RET
Q-park
Shell / Texaco
Locatus
AH, C1000, Coop, Golff, Plus, Super de Boer



Meer informatie over het Buitenreclame onderzoek is te vinden op www.buitenreclameonderzoek.nl. Graag lichten wij in een persoonlijk gesprek alle ‘ins and outs’ toe.

Twitter - Follow Us!

twitter_icon
Nieuwsbrief
Deze website maakt gebruik van cookies
Accepteer Accepteer niet
Nieuwsbrief